Ces derniers temps, j’entends souvent parler de la fin du CPQ, que c’est terminé pour lui et qu’il faut désormais penser au RLM ou Revenue Lifecycle Management, présenté comme le nouveau pilier de la stratégie commerciale des entreprises !

Alors, qu’est-ce que cette nouvelle abréviation (comme s’l en manquait) ? Quel est son lien avec le CPQ ? Et pourquoi entend-on parler de la fin du CPQ ? Dans cet article, je vais vous parler de ce concept qui commence à prendre de l’ampleur, mais qui a encore du chemin à faire avant de s’imposer complètement.

Revenue Lifecycle Management

Si vous êtes en train de lire cet article, c’est que vous savez déjà ce qu’est le CPQ, je vais donc essayer de définir ce qu’est le RLM.

Il s’agit d’un nouveau cadre fonctionnel et aussi technologique qui englobe un ensemble de processus pour gérer les revenus d’une entreprise. Une approche intégrée, mais qui se base sur des éléments fonctionnels décorrélés et qui vise à maximiser l’efficacité et l’optimisation des revenus tout au long du cycle de vie du client, depuis la création de l’offre jusqu’à la facturation et au-delà. On y trouve donc:

des processus pour la gestion des produits et des catalogues, comme dans un CPQ,
la configuration de produits complexes, comme dans un CPQ,
la gestion des prix et du Pricing, comme le fait en partie un CPQ,
et la génération des devis, comme dans un CPQ

Mais ça va au delà de ça, on y trouve encore:

la gestion des contrats et des abonnements
le suivi des commandes
et la facturation et la reconnaissance des revenus

Alors, je ne vais pas détailler toutes ses fonctionalités dans cet article, car chacune de ces composantes mérite d’être détaillée dans un article à part, mais l’idée est là.

Le RLM est donc, avant tout, un concept qui va au-delà du simple processus de configuration et de devis. Il englobe l’ensemble du cycle de vie des revenus d’un client, de la gestion des abonnements à la tarification dynamique, en passant par l’optimisation des revenus.

L’arrivée de Salesforce RLM

Salesforce RLM, ou devrais-je dire Salesforce New Revenue Cloud, ou Revenue Cloud Advanced, ou juste Revenue Cloud.

Bref, ce nouveau produit de Salesforce est introduit dans le cadre de son offre Revenue Cloud. Lancée lors de Dreamforce 2023, il vise à gérer de manière complète et intégrée tout le cycle de vie des revenus d’une entreprise, depuis la sélection des produits, et leur configuration jusqu’à la facturation et la gestion des abonnements.

Contrairement à la solution traditionnelle CPQ, qui se concentre principalement sur la configuration des produits, l’établissement des prix et la génération de devis, et qui peut être complétée par Salesforce Billing, mais reste une approche moins intégrée, Salesforce RLM adopte une vision plus globale.

Elle couvre non seulement ces aspects, mais intègre également la gestion des abonnements, les renouvellements, les amendements de contrats et la reconnaissance des revenus. L’objectif est d’offrir une vision complète et continue du processus de gestion des revenus, garantissant une meilleure fluidité et une optimisation accrue des interactions commerciales.

L’un des points forts de Salesforce RLM est qu’il est développé comme un produit Salesforce Core, donc plus performant, et ce qui permet aux entreprises de bénéficier d’une solution unique et unifiée pour gérer l’ensemble de leurs opérations de revenus. Un autre point fort c’est qu’il bénéficie très certainement des expériences accumulées des innombrables implémentations de CPQ et Billing pour optimiser les fonctionnalités et standardiser l’approche.

En résumé, Salesforce RLM essaie de redéfinir la manière dont les entreprises peuvent gérer leur cycle de revenus, en fournissant une solution complète qui va bien au-delà des capacités traditionnelles du CPQ.

Mais, le CPQ et le RLM restent des concepts avant qu’ils ne soient des produits ou des solutions associées à un éditeur ou un autre, et c’est à mon sens la plus grande confusion qu’il y a dans ce marché.

2016: La montée en puissance du CPQ

Il faut savoir que le terme CPQ a pris énormément d’ampleur à partir de 2016, année ou Salesforce a racheté Steelbrick et rebrandé Salesforce CPQ, malgré le fait que le CPQ existait bien avant cette date.

Petite anecdote personnelle : je me souviens que des chasseurs de tête me contactaient à l’époque pour des projets et missions CPQ. Lorsque je leur demandais « Lequel ? », ils répondaient surpris : « Comment ça, lequel ? Il y en a plusieurs ? » Je me lançais alors dans une explication détaillée. Quoi qu’il en soit, c’était toujours mieux que l’époque où l’on me sollicitait pour des projets CQP !

Le terme CPQ a même pris tellement d’ampleur que d’autres éditeurs ont aussi profité de la tendance croissante. Le CPQ est devenu en quelque temps une brique importante du processus de vente et plus globalement de la Customer Expérience dans les entreprises,

Aujourd’hui, lorsque Salesforce présente RLM, cela peut être perçu comme la fin de la brique CPQ telle qu’on la connaît, laissant place à une nouvelle approche plus intégrée. Certains peuvent interpréter cela comme un signe qu’il est temps d’abandonner le CPQ. De la même manière que la popularité du CPQ a été amplifiée par la hype autour de Salesforce CPQ, il est possible qu’il s’efface progressivement au profit du RLM. Je ne vais pas jusqu’à dire que Salesforce fait la pluie et le beau temps, mais un peu quand même.

Mais le concept peine à convaincre parceque ce n’est pas totalement nouveau, le RLM c’est un peu du Quote-To-Cash.

RLM is the New QTC

J’avais écris il y a quelques temps un article pour établir une comparaison entre le CPQ et le Quote-To-Cash. Le CPQ , de la même manière qu’il représente la partie quoting du processus Quote-To-Cash, il fait aussi partie du processus RLM. Il est donc plus judicieux de comparer QTC et RLM.

Lorsqu’on compare le RLM et le QTC, on note, à mon avis, trois différences majeures:

La première est le point de départ des deux processus: là ou dans le Quote-To-Cash on considère que le processus démarre du devis (élément central du CPQ), le RLM commence dès la phase de sélection de produit (à travers le catalogue des produits), si j’avais à donner une autre dénomination au RLM j’aurai parler de Product-To-Cash.
La deuxième différence est l’approche en boucle du RLM: là ou le QTC présentait une approche linéaire et de bout en bout, c’est à dire dire qu’on partait d’un devis jusqu’à la facturation et l’encaissement, alors que le RLM présente une vue en cyclique partant des produits services du catalogue que le client souhaite et en repart (via les contrats) pour les renouveler ou les amender
La troisième différence et l’hyper spécialisation: dans le QTC le CPQ représentait une brique unique en lien avec d’autres briques (Billing, Order Management…) pour former l’ensemble du processus, alors que dans RLM chaque composante est à part, une application pour la configuration une autre pour le Pricing une autre pour la gestion des devis et génération des documents pour être complété par la suite des autres fonctionnalités du processus elles aussi aussi atomiques. ce qui permet d’avoir des plateformes à architectures composables selon les besoins des entreprises.

RLM est donc, à men sens, une nouvelle manière de voir le processus Quote-To-Cash pour s’adapter à un marché aussi en pleine transformation ou la fidélisation et rétention des clients et la vente de services récurrents deviennent un peu la norme.

Et le CPQ dans tout cela?

RLM est la concrétisation d’une mouvance dans le secteur, et d’une hyper spécialisation dans chaque composant des processus composants le CPQ mais qui va aussi au delà.

De façon plus globale les grands acteurs du marché CPQ n’ont pas attendu la définition de ce nouveau cadre. Par exemple, PROS propose aujourd’hui trois solutions au sein sa plateforme pour couvrir la complexité de la configuration une autre pour le Pricing et une dernière pour l’organisation du document chacune est spécialisé dans une partie du processus et parfaitement intégré dans le processus globale de Revenue Management, ils ont même lancé récemment une nouvelle application de gestion des remises (Rebates). Oracle CPQ Cloud s’est renforcé depuis un moment avec l’Asset Based Ordering pour mettre en place une gestion en boucle des opportunités et de vente. Et pour la petite histoire, Salesforce ne sont pas les premiers à parler de RLM, Conga a lancé en avril 2023 une collaboration stratégique avec Accenture pour promouvoir une offre RLM, combinant les fonctionnalités de ses solutions CPQ et CLM. En quelques sortes, les éditeurs de solutions CPQ s’adaptent ou se sont déjà adaptés à cette réalité en enrichissant les fonctionnalités de leurs plateformes.

Pour Salesforce, Salesforce RLM finira certainement par remplacer Salesforce CPQ et Billing, d’autant plus que l’on parle déjà de l’arrêt progressif (End Of Life) de CPQ. Par contre, cette transition ne signifie pas pour autant la disparition immédiate du CPQ. Les clients qui utilisent déjà CPQ continueront à en tirer parti, car il reste une solution adaptée à de nombreux cas d’usage, notamment pour les entreprises ayant des processus bien établis et ne nécessitant pas une transformation immédiate vers une approche plus globale comme le RLM.

Mon point de vue sur la question

Alors, est-ce que le CPQ est mort ? Je dirai au contraire. Il me semble plutôt que le RLM a fait évoluer le CPQ en y apportant une approche composable et qu’il a permis de redéfinir le processus QTC. Le CPQ tel qu’on je le connais aujourd’hui restera pertinent pour les entreprises qui ont des besoins spécifiques en matière de configuration de produits, tandis que le RLM offre une approche plus complète et adaptable pour la gestion des revenus.

Par ailleurs, il existe encore énormément d’entreprise ou le CPQ répond largement aux besoins de croissance, de rentabilité et d’accélération des processus de vente, là ou le RLM demande une maturité plus importante des systèmes de vente des entreprises.

Et enfin, le CPQ décrit un standard de l’industrie, c’est comme si on disait que demain on utiliserait plus les termes CRM ou ERP, donc il n’est pas prêt de disparaitre.